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纵深 | 在美国,明星代言广告绝非“戏言”

2019/8/14 1:04:39

纵深 | 在美国,明星代言广告绝非“戏言”

这段时间,里约奥运会使体育成为全世界的焦点。其实,运动员们除了在奥运舞台上闪耀,同时也在商业领域极具价值。    

从玛丽莲·梦露的“我只穿香奈尔5号睡觉”,到如今NBA篮球巨星代言著名运动品牌……不少大牌明星和体育健将不仅出现在影视剧或体育场上,还经常在广告中“露脸”,成为商品代言人。    

为宣传新产品或促销,世界各国企业争相不惜血本,开天价请名人代言。不过,名人效应究竟能给企业带来多大利润的回报?如果出现虚假广告,代言人要承担什么责任呢?对此,美国给出了自己的答案。


迈克尔·杰克逊曾犯了什么错
   

从篮坛巨星乔丹、高尔夫天才伍兹到好莱坞影星泽塔·琼斯,很多美国企业不惜重金聘请明星当产品代言人,希望他们的面孔有助于提高产品销售业绩。
   

然而,在美国,明星在选择代言产品时十分谨慎,许多好莱坞一线影星极少出现在商业广告中。
   

美国是当今世界广告业最发达的国家。政府管理广告的主要机构是联邦贸易委员会、联邦通讯委员会和美国食品药物管理局,三大机构联手,对虚假广告、不实广告和不公平广告进行严格管理。《联邦贸易委员会法》将虚假广告界定为“在主要方面具有欺骗性”。判定广告的欺骗性时,既要考虑广告说明、词、句及设计、声音或其组合本身,还要考虑其对相关事实的表述程度。
   

明星代言广告在性质上属于“证人广告”,美国对于证人广告有着明确的规定。凡是证言性质的广告,内容必须有真人真事为证,即向消费者推荐产品或服务的证人,无论是明星、名人还是专家或普通人,都必须是产品的真实使用者,否则按虚假广告处理。
   

美国洛杉矶一个消费者权益保护组织的公关负责人卡门·巴尔伯说,广告法规要求,广告有关产品效果的说法必须有事实依据,因此名人代言广告多见于大众消费品和服务类产品领域,例如时尚消费品、银行信用卡服务等。
   

此外,《联邦贸易委员会法》还明确了虚假广告的直接管理机关是联邦贸易委员会。对于虚假广告,该委员会可以发出禁止令,向区法院起诉对其处以1万美元(约合人民币6.6万元)以下的民事处罚。在审理虚假广告案件时,委员会有权传唤当事人、证人出庭作证,复制被调查和起诉的公司的任何文件性证据。委员会还可以请求法院发布永久禁止令。
   

著名歌星迈克尔·杰克逊曾为百事可乐做广告代言人,但当公众得知他根本不喝汽水后,杰克逊因为这一“弄虚作假”成为某些人心目中“最讨厌的名人”之一。好莱坞知名影歌两栖演员雪尔当年也曾由于代言一种自己没有使用过的化妆品而遭罚款。

明星对医药类广告敬而远之
   

美容产品、保健品及药物类广告常常因为宣称效果与实际效果存在差异引起消费者不满,因此美国此类广告大多聘请普通人代言,明星们也对代言这类广告敬而远之,避免惹上法律纠纷。
   

几年前,美国俄州一家制药公司新开发了一种治疗十二指肠球部溃疡的药物,这家公司瞄上了影视剧演员菲德勒尔,请他做了75秒的广告,付给他150万美元酬金。菲德勒尔面对巨额报酬的诱惑动心了。广告中,菲德勒尔手持那盒新生产的药品,说自己在3年前就患了十二指肠球部溃疡,服药一直不见效果,后来有朋友给他推荐这一新药,服用后一下痊愈了。
   

没料想,在广告播出三个月后,食品药品管理局接到了菲德勒尔前女友的电话。她举报菲德勒尔在广告中撒了弥天大谎,他从未使用过这一药品。食品药品管理局立即联合俄州警察署展开调查,发现果真如此。结果,菲德勒尔不仅主动将150万美元的电视代言酬金上缴警察署,还自愿接受了警察署对他的5万美元罚款。不仅如此,菲德勒尔还不得不接受更为严厉的处罚:3年内被严禁参与拍摄任何媒介广告。事后菲德勒尔坦言,自从做了那个虚假广告后,从来就没有睡过一天安稳觉。
   

美国的广告管理也曾走过弯路。美国食品药物管理局在1997年针对直销广告颁布了系列条例,广告限制的放开为医药公司借助电视大做广告打开了闸门。资料显示,1997年至2000年,美国医药类电视广告额从8.44亿美元飙升至22亿美元,美国成为世界上药品广告市场最发达的国家。
   

随着广告限制的放开,良莠不齐的各类医药广告纷纷涌现。虚假广告充斥市场,明星随意代言药品广告,互联网搜索引擎助推虚假广告,用户投诉案件随之上升。为整改乱象,美国广告管理机构严格监管,情况才有所好转。

监管打出组合拳
   

美国对药品广告严格监管,并且对违法者绝不手软。美国历史上开出的针对不当营销处方药的最大罚单高达23亿美元,这是美国辉瑞公司为其不当营销13种药品而引发诉讼的埋单费。
   

在互联网时代,民众通过搜索引擎寻医问药已成为一种“新常态”,而“竞价排名”的搜索经营模式为虚假医药广告转战互联网起了推波助澜的作用。据美国调查公司“电子市场人”报告,2010年,美国网上药品和卫生保健产品销售额约为10亿美元。目前虽没有确切数据表明,虚假医药广告为互联网公司创造的红利有多少,但有报道估计,在搜索引擎上投放广告的网上药店和保健品企业每年给谷歌、微软、雅虎等公司带来10亿美元以上的利润。

 

2011年,《华尔街日报》等美国媒体报道,美国执法部门对谷歌公司涉嫌散布非法医药广告提起诉讼。
   

此外,美国政府也以多种方式积极鼓励多渠道民间监管模式。如,肩负非处方药监管工作的美国联邦贸易委员会设立了专门的电话热线和网上站点,搭建平台,接受消费者对虚假药品广告的投诉。近年来,该委员会还多次通过互联网组织大规模的民众打假活动,鼓励消费者上网寻找并揭发各类虚假医药类广告,以避免网络虚假医药广告进一步泛滥,力争为公众营造一个安全的寻医问药的虚拟空间。
   

在系列监管组合拳的打击下,美国近年来的医药虚假广告呈下降趋势。据不完全统计,1997年,处方药的主要监管机构美国食品药物管理局发给虚假医药广告商的警告信为142封,2006年已降至21封,近年来,此类警告信均保持在每年20封左右。
        


明星代言规矩多

日本:“慎重”又“轻松”
   

在日本,明星代言的广告产品比比皆是。比如木村拓哉代言的时装,中田英寿代言的啤酒,岚组合代言的移动通讯产品……谈起广告代言,日本明星的态度可以说既“慎重”又“轻松”。
   

说“慎重”,是因为日本是一个法律健全、道德规范严格的国家。如果明星代言的产品出现问题,哪怕是一丁点小问题,这位明星都会名誉扫地,背上丑闻。如果明星代言的产品属于伪劣产品,那就意味着他本人要向社会公开道歉,在很长时间内无法得到任何广告代言的机会,甚至受到法律的追究。
   

说“轻松”,是因为日本广告业长久以来形成了规范的机制,从制作到投放,都有一系列行业准则。企业要遵守经营规范,电视台要遵守投放规范。所以一般不大会出错。
   

另外,在虚假广告最多的电视直销环节,日本企业很少请明星助阵。日本的电视直销也有规范的品牌代理,每个品牌都有自己固定的主持人,有一说一,很少有夸张言辞。

 

韩国:广告预审制度严格
   

在韩国,政府通过预审制来规范电视广告内容的真实性和客观性。韩国的电视广告由韩国广告自律审议机构进行预审,所有的电视和广播电台的广告在正式播放前必须经过该机构的审查。未经审查自行播放的广告将被视为非法广告。为了有效规范广告行为,韩国广告自律审议机构制定了一系列规定,从广告用语、受众、表现形式等各方面对不同领域的产品作了严格限制。
   

广告代言人的自律也是保证他们不涉足虚假广告的另一个重要原因。由于韩国国内演艺市场有限,明星之间竞争激烈,明星们对待做广告慎之又慎,不会轻易对产品质量和效果做出任何保证,他们深知自毁名声后将很难有机会东山再起。

 

英国:代言广告必须提供凭据
   

英国对于证人广告也有严格的规定。
   

英国独立广播局的《广告标准和实践准则》中,对广播、电视中的证人广告要求证词必须属实,不可因此造成误解。广告主和广告公司一经要求就必须向广播局出示证词或表述的凭据。若没有凭据,或凭据不真实,则按欺骗广告处理。
   

英国的《交易表示法》中也指出,在产品(或服务)广告中使用假证言就是犯法,若消费者因购买和使用这种产品受到损害,可向为该产品做过广告而没有表述凭据的广告主索赔。另外,英国还规定在医药和治疗法广告中不可使用证人和证言,在酒类广告中不可出现年轻人所追随的名人形象。